Apa itu Account Based Marketing?

Account-based marketing (ABM) adalah strategi pemasaran B2B yang berfokus pada kerja sama dengan akun target untuk melakukan pemasaran secara terukur dan terstruktur. ABM efektif dalam menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran untuk mengembangkan hubungan pelanggan yang mampu tumbuh bisnis dan meningkatkan return-on-investment.

ABM bukan pendekatan baru, dan telah digunakan oleh pemasar B2B selama lebih dari satu dekade. Namun, kemajuan cepat dalam ketersediaan dan kecerdasan data relevan, serta teknologi yang mendukung ABM saat ini, sekarang sedang memicu minat dan adopsi luas atas pendekatan ini.

Pendekatan Account-Based Marketing

Strategi B2B account-based marketing yang sukses menyelaraskan departemen penjualan dan pemasaran untuk fokus pada akun bernilai tinggi yang mewakili peluang bisnis terbesar. ABM "membalik" funnel penjualan tradisional dengan memulai dengan kelompok kecil akun yang diidentifikasi (bukan menyebar jaring lebar di bagian atas) yang semakin melebar saat akun-akun tersebut dididik melalui funnel. Persyaratan pertama untuk kesuksesan ABM adalah segmentasi data.

Data dan Penelitian ABM

Untuk memahami akun mana yang bernilai tinggi atau memiliki potensi nilai tinggi, harus ada fase penelitian yang didasarkan pada data. Ini seharusnya mencakup angka penjualan terbaru serta sejumlah penjualan historis berdasarkan akun, yang dapat membantu Anda menemukan prospek yang lebih hangat yang mungkin telah menghabiskan lebih banyak dengan bisnis Anda di masa lalu. Pertimbangkan juga potensi peluang di masa depan. Apakah akun itu sedang tumbuh atau berada di pasar yang orientasinya pertumbuhan. Jika Anda belum memiliki data ini, Anda bisa mulai dengan ini untuk membuat daftar awal akun bernilai tinggi yang akan membantu Anda mengembangkan Profil Pelanggan Ideal (ICP) bisnis Anda.

Menentukan Akun yang Ditargetkan

Setelah tim penjualan dan pemasaran sepakat dengan daftar akun, biasanya ada tiga jenis penargetan ABM yang dapat dieksekusi. Mereka tidak saling eksklusif, dan banyak perusahaan menggunakan lebih dari satu. Mereka telah didefinisikan oleh Asosiasi Pemasaran Teknologi Informasi (Momentum ITSMA) sebagai berikut:

1. 1-to-1. Juga disebut "Strategic ABM" oleh Momentum ITSMA, pemasar bekerja dengan tim akun untuk mengembangkan dan mengeksekusi program-program yang sangat disesuaikan untuk setiap akun target (misalnya, pertemuan tatap muka atau virtual).
2. 1-to-few. Juga disebut "ABM Lite" oleh Momentum ITSMA, pemasar mengeksekusi program-program yang kurang disesuaikan untuk kluster akun target dengan kebutuhan atau atribut bisnis yang serupa (misalnya, kampanye pemasaran email, tur jalan-jalan atau acara langsung atau virtual yang ditujukan untuk grup).
3. 1-to-many. Juga disebut "Programmatic ABM" oleh Momentum ITSMA, pemasar menggunakan otomatisasi berbasis AI untuk mengirim pesan yang sangat ditargetkan dan dipersonalisasi kepada individu di ratusan (atau ribuan untuk perusahaan besar) akun kunci (misalnya, email, personalisasi konten web, iklan digital dan retargeting, acara langsung atau virtual untuk grup besar).

Strategi Pemasaran Berbasis Akun

Dengan account-based marketing, langkah strategis pertama Anda adalah memastikan bahwa akun target Anda diatur dengan cara yang akan mengatur kapan, bagaimana, dan seberapa sering Anda memasarkan kepada mereka. Ini harus sejalan dengan tujuan dan nilai bisnis utama Anda. Misalnya, jika pertumbuhan pendapatan adalah metrik utama Anda, mungkin cocok bagi organisasi dan strategi pemasaran ABM Anda untuk mengorganisir akun menjadi tingkat 'Platinum', 'Gold' dan 'Silver' berdasarkan pengeluaran dan potensi pengeluaran.

Manajemen Data ABM

Apapun ukuran organisasi Anda, jika Anda ingin mendekati ABM secara strategis, Anda akan membutuhkan cara untuk menjaga catatan akun dan organisasinya (baik itu tingkatan atau akun bintang) dengan baik. Jika Anda adalah bisnis kecil yang akan memulai ABM sebagai bagian dari strategi pemasaran Anda, Anda masih perlu mempertimbangkan penyimpanan data yang aman, berapa banyak data yang Anda butuhkan untuk memasarkan secara efektif, dan bagaimana skalanya jika berhasil.

Keuntungan Pemasaran Berbasis Akun

Sementara kami telah mencakup beberapa keuntungan dari ABM dalam penjelasan dan skenario di atas, mari kita uraikan secara spesifik di sini:

• Pendekatan pemasaran yang dipersonalisasi: Fokus pada ICP untuk mengidentifikasi set akun kunci, berarti Anda dapat mengelola sumber daya untuk secara efektif mempersonalisasi bagaimana dan apa yang Anda komunikasikan kepada akun kunci ini.
• Menyelaraskan penjualan dan pemasaran: Bekerja pada akun kunci memberikan bisnis target yang bersifat unifikasi yang melintasi kedaulatan penjualan dan pemasaran. Selain itu, status akun kunci juga dapat menunjukkan bagaimana tim layanan pelanggan dan pengiriman layanan dapat memprioritaskan dan memuaskan pelanggan.
• Memaksimalkan efisiensi: Sementara penyelarasan upaya penjualan dan pemasaran adalah kemenangan efisiensi langsung dari perspektif sumber daya; ABM memaksimalkan efisiensi pendapatan dengan personalisasi yang ditingkatkan (terbukti mendorong pertumbuhan), serta efisiensi dalam mengembangkan akun yang ada, yang lebih murah daripada akuisisi bisnis baru.
• Membangun hubungan: Tingkat dan variasi koneksi dan komunikasi, dikombinasikan dengan pendekatan ABM yang dipersonalisasi, mendorong hubungan yang lebih dalam di kedua fungsi penjualan dan pemasaran.
• Meningkatkan loyalitas pelanggan: Seiring hubungan bisnis ke pelanggan semakin mendalam, ini secara alami mengakar pelanggan lebih dalam, yang berarti banyak titik kontak dan mengarah ke bisnis berulang dan loyalitas pelanggan yang lebih besar.
• Siklus penjualan yang lebih pendek: Alih-alih pendekatan funnel pemasaran tradisional, yang mungkin berjalan - Prospek → Identifikasi → Penelitian → Daftar Pendek → Presentasi → Penutup dengan ABM, kita mulai pesta ketika anak-anak keren sudah datang. Siklus penjualan ABM lebih seperti - Identifikasi → Presentasi → Penutup. (Lihat skenario kampanye contoh di atas).
• Hasil yang dapat dibuktikan: Karena penjualan dan pemasaran sepenuhnya sadar akan daftar akun kunci, dan dalam kendali pesan dan komunikasi, lebih mudah untuk menunjukkan hasil investasi (nilai penjualan) dari setiap kampanye pemasaran dan aktivitas komponen.

Alat dan Platform ABM

Berbagai macam alat ABM tersedia untuk otomatisasi dan eksekusi strategi. Ini termasuk alat yang menyediakan penguatan data B2B, analisis prediktif berbasis AI dan rekomendasi, manajemen interaksi (misalnya, periklanan digital, surel langsung, situs web, acara dan penjangkauan penjualan) dan infrastruktur dan orkestrasi ABM.

Kesimpulan

Semoga Anda sekarang memiliki pemahaman yang baik tentang account-based marketing dan bagaimana hal itu mungkin masuk ke strategi pemasaran bisnis Anda. Kami telah membahas apa itu ABM dan keuntungan utama dari menerapkan pendekatan ini untuk memperdalam hubungan pelanggan dan mengembangkan bisnis melalui pengalaman yang dipersonalisasi. Ini tentu saja, hanya permulaan dan kami memiliki sejumlah sumber daya tambahan yang fokus pada aspek dan pertimbangan spesifik ABM dalam detail.