Marketing 101: Langkah-Langkah Optimalisasi Iklan B2B di Tengah Ketidakpastian Ekonomi

Dalam beberapa waktu terakhir, kita semua pasti merasakan dampaknya. Kondisi ekonomi terasa kurang menentu, bukan? Pergeseran besar dalam rantai pasok global, ditambah dengan volatilitas pasar saham, bisa jadi hal yang cukup menakutkan, terutama bagi para pengiklan. Rasanya sulit sekali memikirkan untuk mengeluarkan uang untuk iklan ketika ketidakpastian merajalela.

Reaksi pertama sebagai pemilik bisnis atau pengelola pemasaran seringkali adalah menghentikan semua aktivitas iklan. Ini reaksi umum ketika kita dihadapkan pada kebutuhan untuk memangkas biaya. Iklan seringkali dilihat sebagai pengeluaran yang bisa ditunda atau dihilangkan.

Namun, justru di sinilah letak kesalahannya. Menghentikan iklan sepenuhnya di saat pasar sedang lesu justru lebih berbahaya. Mengapa? Karena di luar sana, masih ada pasar untuk produk atau layanan Anda. Memang benar, volume lead mungkin menurun, atau siklus penjualan menjadi lebih panjang – prospek butuh waktu lebih lama untuk membuat keputusan. Tapi, sangat penting untuk tetap hadir saat calon pelanggan Anda sedang mencari solusi.

Jika Anda berhenti beriklan, Anda akan kehilangan awareness (kesadaran merek) dan lead. Akibatnya, ketika kondisi ekonomi membaik nanti, Anda harus memulai semuanya dari nol lagi. Akan jauh lebih baik untuk terus beriklan, meskipun mungkin dengan anggaran yang dikurangi, demi menjaga aliran lead tetap ada.

Anggap saja ini seperti berinvestasi di pasar saham. Ini adalah permainan jangka panjang. Jika Anda menjual semua saham Anda sekarang, Anda tidak akan bisa menikmati keuntungan pasar saat kondisi membaik. Iklan juga merupakan investasi yang serupa.

Ini bukan berarti Anda tidak perlu menyesuaikan strategi Anda. Perubahan kinerja adalah hal yang tak terhindarkan, dan bereaksi dengan tepat terhadap perubahan tersebut adalah kunci. Jadi, mari kita bedah bagaimana mengoptimalkan kampanye iklan B2B Anda, khususnya di platform seperti PPC (Pay-Per-Click), di tengah situasi yang menantang ini.

Bagaimana Ekonomi yang Sulit Mempengaruhi Bisnis B2B?

Pengiklan B2B, yang menjual produk dan layanan kepada bisnis lain, bisa sangat terdampak oleh gejolak pasar. Ketika rasanya setiap bisnis mengalami kesulitan, pipeline penjualan Anda bisa terasa mengering dalam semalam.

Anda mungkin mendapati volume lead menurun drastis, atau velocity (kecepatan lead berubah menjadi penjualan) melambat. Prospek butuh waktu lebih lama untuk membuat keputusan pembelian. Selain itu, ada kemungkinan prospek mulai beralih dari solusi enterprise yang mahal ke solusi yang lebih kecil atau untuk segmen pasar menengah (mid-market). Tarif impor yang naik juga bisa berdampak pada seluruh rantai pasok, memaksa kenaikan harga bagi pengguna akhir. Situasi ini memang cukup membuat khawatir.

Tantangan Utama dan Respons Taktis

Di tengah kondisi ini, ada beberapa tantangan spesifik yang mungkin Anda hadapi dalam kampanye iklan B2B, terutama di platform seperti PPC (Pay-Per-Click), dan bagaimana cara menghadapinya:

1. Peningkatan Jumlah Pesaing seiring Melunaknya Permintaan
   Di banyak akun PPC B2B, kita melihat kompetisi dan kedalaman iklan meningkat signifikan. Google sendiri baru-baru ini memperbarui kebijakannya sehingga pengiklan bisa menampilkan beberapa iklan untuk bisnis yang sama di satu halaman hasil pencarian, asalkan iklannya muncul di lokasi yang berbeda. Ini berarti satu pengiklan dengan anggaran besar bisa muncul lebih dari sekali untuk satu query pencarian yang sama. Saat pengiklan berebut lebih sedikit pelanggan, kemungkinan hal ini akan semakin sering terjadi.
   • Apa yang Bisa Anda Lakukan:
     Sebagai pengiklan B2B, bersikaplah sangat intentional (sengaja dan terencana) dalam memilih kata kunci yang Anda bid. Hapus kata kunci yang sifatnya hanya "pamer" (vanity terms) atau kata kunci yang terlalu luas (overly broad) yang tidak menghasilkan konversi dengan baik. Sekarang bukan waktunya untuk bid pada kata kunci pendek (short-tail term) hanya karena Anda merasa perlu muncul untuk kata kunci tersebut. Bersikaplah sangat selektif dan kejam dalam menentukan kata kunci mana yang layak tetap ada di akun paid search Anda. Fokus pada kata kunci yang menunjukkan niat beli yang kuat dan relevan dengan solusi spesifik yang Anda tawarkan.
2. CPCs (Cost Per Click) yang Lebih Tinggi Akibat Peningkatan Kompetisi
   Seiring meningkatnya kompetisi, CPCs naik hampir di semua lini. Di beberapa akun B2B, CPCs bahkan naik 80% atau lebih dari kuartal sebelumnya.
   • Apa yang Bisa Anda Lakukan:
     Ini bukan saatnya untuk mengatur strategi bid lalu melupakannya. Pemantauan kinerja yang cermat sangat krusial, lebih dari sebelumnya. Ketika CPCs naik setinggi ini, pengiklan B2B tidak bisa membiarkan kata kunci atau variasi iklan yang berkinerja buruk berjalan selama berhari-hari atau berminggu-minggu. Tindakan cepat diperlukan. Skrip otomatis bisa sangat membantu dalam pemantauan kinerja, begitu juga dengan membuat laporan otomatis atau peringatan di akun Anda.Ini juga saat yang tepat untuk memastikan Anda mengoptimalkan untuk pelanggan yang tepat.
   • Jika Anda belum menyiapkan pelacakan konversi offline (offline conversions), jadikan ini prioritas utama sesegera mungkin. Ingat, smart bidding (strategi bidding otomatis dari platform iklan) hanya bisa mengoptimalkan berdasarkan data yang bisa dilihatnya. Jika kampanye Anda menghasilkan banyak pengisian formulir (form fills), Google akan menganggap itu bagus, meskipun pengisian formulir itu ternyata banyak yang tidak berkualitas (junk). Memberikan data dari down-funnel (tahap akhir sales funnel, seperti lead yang berubah menjadi opportunity atau deal) kembali ke Google Ads atau platform iklan lainnya menjadi lebih penting dari sebelumnya untuk memastikan Anda mengoptimalkan untuk kualitas, bukan hanya kuantitas. Ini akan membantu smart bidding memahami prospek mana yang benar-benar berharga bagi bisnis Anda.
3. Siklus Penjualan yang Lebih Panjang
   Seperti yang sudah disebutkan, pembeli yang ragu-ragu membutuhkan waktu lebih lama untuk membuat keputusan pembelian. Tapi itu tidak berarti mereka tidak melakukan riset. Dan itu tidak berarti Anda harus menarik diri dari beriklan.Ketika prospek siap membeli, Anda ingin berada di "Daftar Hari Pertama" mereka – perusahaan pertama yang mereka hubungi saat mereka siap bertindak. Menurut Rishi Dave dari Bain, sekitar 92% pembeli akhirnya membeli dari Daftar Hari Pertama mereka. Anda ingin melakukan segala cara untuk berada di daftar itu.
   • Apa yang Bisa Anda Lakukan:
     Kapan terakhir kali Anda meninjau salinan iklan (ad copy) dan halaman arahan (landing pages) Anda? Apakah perlu penyegaran? Gunakan salinan iklan Anda untuk menyaring prospek berkualitas rendah atau mereka yang hanya "melihat-lihat" (tire-kickers). Ini selalu merupakan praktik terbaik, tetapi tidak pernah sepenting saat-saat sulit ketika pengiklan membayar mahal untuk setiap klik. Salinan iklan harus memperjelas bahwa penawaran Anda adalah untuk B2B.
   • Gunakan kata-kata dan frasa seperti "Untuk Bisnis," "Perangkat Lunak Enterprise," dan sebagainya untuk membantu mencegah konsumen umum mengklik iklan Anda.Halaman arahan juga harus sangat menarik (compelling). Kesabaran pengguna terhadap halaman yang kurang optimal sangat tipis. Halaman harus:Selain itu, meskipun ini tidak murni terkait PPC, pastikan nurture streams (alur komunikasi untuk memelihara lead) dan strategi retargeting Anda sudah berjalan dan dioptimalkan. Ambil setiap kesempatan untuk menjaga prospek tetap "hangat" dan ingatkan mereka mengapa mereka harus membeli dari Anda. Retargeting sangat penting, dan perlu dilakukan dengan bijak.
   • Jika Anda belum berinvestasi dalam retargeting B2B di semua saluran media berbayar, sekaranglah saatnya untuk memulainya. Jika Anda sudah melakukannya, gandakan upaya dalam mengoptimalkan kampanye tersebut. Hanya menampilkan iklan generik kepada pengunjung situs sebelumnya tidak akan cukup lagi. Pastikan penargetan, pesan, dan halaman arahan Anda se-relevan mungkin dengan segmen audiens retargeting yang spesifik.
     • Segera menarik perhatian pengunjung.
     • Memberi tahu pengguna bahwa Anda bisa menyelesaikan masalah mereka.
       Jika tidak, pengunjung akan cepat bounce (meninggalkan halaman) dan pergi mengunjungi salah satu dari banyak pesaing Anda. Pastikan Unique Selling Proposition (USP) dan Call to Action (CTA) Anda jelas dan menonjol.
4. Nilai Konversi yang Lebih Rendah
   Pengambil keputusan bisnis yang waspada terhadap resesi sedang memikirkan ulang investasi besar dalam teknologi. Bisnis yang mungkin tadinya mencari solusi enterprise kini mengurangi skala dan mencari vendor lokal atau regional dengan biaya lebih rendah.
   • Apa yang Bisa Anda Lakukan:
     Seperti yang disebutkan sebelumnya, konversi offline akan lebih penting dari sebelumnya. Mengukur hasil melalui sales funnel dan menetapkan nilai untuk setiap langkah memungkinkan pengiklan B2B memanfaatkan value-based bidding (strategi bidding berdasarkan nilai konversi). Menggunakan value-based bidding akan membantu algoritma smart bidding menemukan prospek bernilai tertinggi bagi bisnis Anda, memfokuskan pengeluaran iklan pada potensi ROI tertinggi. Value-based bidding akan membantu Anda menarik pelanggan yang bersedia membayar untuk tingkat layanan yang Anda tawarkan dan menyaring mereka yang mencari opsi dengan tingkatan lebih rendah.
   • Anda mungkin juga ingin mempertimbangkan competitor conquesting (menargetkan audiens yang mencari pesaing Anda). Buat iklan dan halaman arahan yang menjelaskan bagaimana produk atau layanan Anda lebih unggul dari alternatif berbiaya lebih rendah. Pastikan untuk menetapkan KPI spesifik untuk kampanye conquesting Anda. Meskipun menghasilkan lead langsung dari conquesting itu menantang, ini bisa efektif untuk mencuri impression share (pangsa tayangan iklan) dan membangun audiens remarketing.
   • Secara taktis, gunakan brand inclusions (memasukkan kata kunci merek Anda) dan exclusions (mengecualikan kata kunci tertentu) untuk memastikan iklan Anda tayang kepada pencari yang tepat. Ukur dengan cermat untuk memastikan kampanye memenuhi KPI Anda. Dalam ekonomi yang sulit, jika ruang conquesting menjadi terlalu ramai, Anda mungkin perlu mundur – tetapi patut dicoba untuk menemukan peluang.

Jelajahi Alternatif Berbiaya Lebih Rendah

Jika Anda menunda-nunda untuk mencoba platform lain seperti Microsoft Ads, Reddit, TikTok, atau paid social di luar platform utama, sekarang adalah waktu yang tepat untuk menjajaki alternatif Google. Microsoft Ads seringkali memiliki CPCs yang lebih rendah daripada Google Ads dan bisa bekerja dengan baik untuk pengiklan B2B, terutama jika target audiens Anda menggunakan produk Microsoft (seperti Windows atau Edge). Platform yang sedang berkembang seperti Reddit juga patut dicoba, terutama jika audiens Anda aktif di sana. Sama halnya dengan situs ulasan seperti Capterra. Jika Anda bergerak di bidang B2B SaaS (Software as a Service), iklan di Capterra bisa sangat efektif karena audiens di sana sudah memiliki niat untuk mencari solusi perangkat lunak.

Saatnya untuk Menjadi Kreatif

Jangan lewatkan peluang apa pun saat mencoba ide-ide baru yang dapat meningkatkan efisiensi dan mengurangi biaya. Ini bisa berarti menguji format iklan baru, pesan yang berbeda, atau bahkan model penargetan yang belum pernah Anda coba sebelumnya. Analisis data kinerja Anda secara mendalam untuk menemukan celah atau peluang yang mungkin terlewatkan.

Tetaplah Bertahan, tapi Lakukan dengan Cerdas

Kondisi ekonomi yang tidak pasti dan persaingan yang ketat memang menakutkan. Namun, menghentikan iklan bukanlah solusi. Sebaliknya, ini adalah waktu untuk menjadi lebih strategis, lebih analitis, dan lebih kreatif dengan anggaran iklan Anda. Dengan tetap aktif, mengoptimalkan kampanye secara cerdas berdasarkan data, dan beradaptasi dengan perubahan perilaku pembeli, Anda bisa menjaga bisnis Anda tetap terlihat, terus menghasilkan lead (meskipun mungkin lebih sedikit atau lebih lambat), dan memposisikan diri Anda untuk pertumbuhan saat kondisi pasar membaik.

Dengan tetap satu langkah di depan pesaing, Anda dapat mengoptimalkan kampanye B2B Anda untuk sukses di tengah ekonomi yang tidak pasti.