Marketing 101: Memahami Keseimbangan antara Brand Building dan Performance Marketing

Dalam dunia pemasaran modern, terutama di Indonesia, perusahaan sering kali menghadapi tantangan untuk membuktikan dampak langsung dari kegiatan pengembangan merek (brand building) tanpa mengorbankan pengembalian finansial atau Return on Investment (ROI). Meskipun pengukuran dampak bottom-line dari aktivitas pengembangan merek bukanlah hal yang mudah, setiap perusahaan ingin — dan membutuhkan — untuk melakukannya. Tanpa pengukuran ini, sulit untuk menghitung penggunaan anggaran iklan secara efektif.

Namun, realitasnya banyak organisasi cenderung berlebihan berinvestasi dalam pemasaran kinerja (performance marketing) dan menghabiskan lebih banyak uang hanya untuk mencapai hasil yang sama atau bahkan lebih buruk. Mengapa hal ini terjadi? Jawabannya sederhana: pemasaran kinerja bersifat fokus konversi. Semua tentang penjualan atau mendapatkan prospek yang dapat diukur dengan mudah. Relatif cepat dan mudah untuk melihat berapa banyak uang yang dikeluarkan untuk mencapai penjualan serta menghitung Return on Ad Spend (ROAS).

Saat ini, banyak alat pemasaran bisa membantu kita melihat dari mana sebenarnya pelanggan atau penjualan berasal. Misalnya, apakah mereka datang dari iklan di media sosial, pencarian Google, atau dari email promosi?

Informasi ini sangat membantu jenis pemasaran yang tujuannya langsung mendapatkan hasil nyata (seperti penjualan atau pendaftaran). Jenis pemasaran ini sering disebut pemasaran kinerja (performance marketing).

Karena hasilnya (misalnya, jumlah penjualan) lebih mudah diukur dan dihitung untung-ruginya, kita jadi lebih gampang menjelaskan ke pimpinan kenapa kita butuh dana untuk pemasaran ini. Pimpinan pun biasanya lebih yakin mengeluarkan uang jika mereka bisa melihat perkiraan hasil yang jelas dalam angka.

Tapi, ada tapinya. Kalau kita terlalu fokus pada pemasaran yang hasilnya cepat terlihat ini, kita bisa lupa membangun citra atau 'merek' perusahaan kita dalam jangka panjang. Membangun merek memang hasilnya tidak instan, tapi sangat penting agar perusahaan kita dikenal, dipercaya, dan dipilih orang di masa depan.

Untuk memahami pentingnya keseimbangan antara kedua jenis pemasaran ini, mari kita lihat gambaran keseluruhan dari funnel pemasaran.

Memahami Funnel Pemasaran: Awareness, Consideration, Conversion

Bayangkan perjalanan calon pelanggan Anda seperti sebuah corong (funnel). Tidak semua orang yang tahu produk Anda akan langsung beli. Perjalanan ini bisa kita bagi jadi tiga tahap utama:

1. Tahap Kenal (Awareness)
   • Tujuan: Membuat orang yang tadinya tidak tahu menjadi tahu tentang merek atau produk kita. Ini seperti memperkenalkan diri di awal.
   • Contoh: Orang melihat iklan kita di media sosial, membaca artikel tentang kita, atau mendengar dari teman.
2. Tahap Pertimbangkan (Consideration)
   • Tujuan: Setelah orang tahu, kita buat mereka mulai tertarik dan mempertimbangkan untuk memilih produk kita dibanding yang lain. Di sini kita yakinkan mereka kalau produk kita bagus dan cocok buat mereka.
   • Contoh: Mereka mulai mencari info lebih lanjut di website kita, membandingkan fitur produk kita dengan pesaing, membaca ulasan, atau mengunduh brosur/panduan.
3. Tahap Tindakan (Conversion)
   • Tujuan: Mendorong orang yang sudah tertarik dan mempertimbangkan untuk akhirnya mengambil tindakan yang kita inginkan. Paling umum adalah membeli, tapi bisa juga mendaftar, mengisi formulir, atau mengunduh aplikasi.
   • Contoh: Mereka mengklik tombol "Beli Sekarang", mengisi formulir pendaftaran webinar, atau memasukkan barang ke keranjang belanja.

Hubungannya dengan Pemasaran Kinerja (Performance Marketing)

Pemasaran yang fokusnya mengejar hasil cepat (seperti performance marketing) biasanya paling banyak bekerja di Tahap Tindakan (Conversion). Tujuannya jelas untuk mendapatkan penjualan atau pendaftaran secepat mungkin.

Sayangnya nih, teknik pemasaran di tahap akhir ini sangat bergantung pada orang-orang yang sudah melewati tahap Kenal dan Pertimbangkan. Mereka ini adalah orang-orang yang sudah tahu merek kita dan sedang berpikir untuk membeli. Jumlah orang seperti ini mungkin tidak banyak dibandingkan seluruh potensi pasar di luar sana.

Contoh Biar Lebih Jelas:

• Katakanlah Anda menjual software. Pengunjung website bisa download panduan gratis (white paper) kalau mereka memasukkan email.
• Anda bisa pakai performance marketing (misalnya iklan remarketing) untuk terus menarget orang yang sudah download panduan tadi, agar mereka akhirnya beli software Anda. Semakin banyak uang iklan Anda keluarkan untuk mereka, mungkin semakin banyak yang beli.
• Masalahnya adalah jika Anda hanya fokus pada orang yang sudah download panduan, lama-lama 'kolam' calon pelanggan ini akan habis atau biaya iklan untuk mendapatkan satu pembeli jadi sangat mahal (tidak untung lagi).

Solusi yang Lebih Baik:

• Daripada hanya fokus di tahap akhir, Anda juga perlu usaha untuk menambah orang baru ke dalam corong.
• Misalnya, buat iklan di media sosial (Tahap Kenal) untuk menarik orang ke website Anda agar mereka tahu software Anda.
• Ajak mereka untuk download panduan (masuk ke Tahap Pertimbangkan).
• Dengan begini, 'kolam' orang yang siap diyakinkan untuk membeli (Tahap Tindakan) jadi lebih besar. Pemasaran kinerja Anda jadi punya lebih banyak 'bahan baku' calon pelanggan. Hasilnya, Anda bisa dapat lebih banyak penjualan dengan biaya per penjualan yang mungkin lebih efisien.

Setiap tahap dalam corong pemasaran itu penting dan saling mengisi. Tahap Kenal 'mengisi' orang ke Tahap Pertimbangkan, dan Tahap Pertimbangkan 'mengisi' orang ke Tahap Tindakan yang menghasilkan uang. Kalau kita terlalu banyak menaruh uang dan usaha hanya di satu tahap (misalnya hanya di Tahap Tindakan), kita bisa kehabisan calon pelanggan berkualitas, dan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru jadi membengkak. Kita perlu menjaga keseimbangan investasi di semua tahap.

Bagaimana Menghitung Nilai Investasi untuk Pemasaran?

Karena setiap tahap funnel memberi "bahan baku" ke tahap berikutnya, satu-satunya tahap yang bisa diharapkan untuk langsung menghasilkan konversi adalah tahap conversion. Sebagai contoh, jika harapan adalah bahwa iklan display langsung menghasilkan penjualan perangkat lunak, Anda perlu menyesuaikan ekspektasi tersebut.

Meski demikian, Anda harus bisa mengkuantifikasi dampak iklan display terhadap bottom-line dan remarketing terhadap pembangunan merek.

Untuk melakukan ini, Anda perlu mengukur dua hal: pengembalian finansial (ROI) dan ekuitas merek.

A. Mengukur Pengembalian Finansial:
Melihat hasil dalam bentuk uang (keuangan) itu biasanya tugas tim finance. Mereka yang mencatat pemasukan dan pengeluaran perusahaan.

Namun, saat kita ingin tahu seberapa berhasil usaha pemasaran dan penjualan kita, sebaiknya jangan buru-buru memisahkan mana hasil kerja tim pemasaran saja, dan mana hasil kerja tim penjualan saja. Kenapa?

Karena sulit sekali menentukan penjualan mana yang sama sekali tidak ada campur tangan pemasarannya. Hampir semua penjualan biasanya sedikit banyak dipengaruhi oleh usaha pemasaran sebelumnya (misalnya, orang jadi tahu merek kita dari iklan, lalu dihubungi tim sales).

Kalau semua keberhasilan penjualan dianggap hanya karena kerja tim penjualan, nanti usaha tim pemasaran jadi tidak terlihat atau kurang dihargai, padahal mereka juga berperan penting.

Nah, ada cara untuk melihat hasil secara keseluruhan, tanpa perlu pusing memisah-misah kontribusi tim A atau tim B. Caranya pakai ukuran yang disebut Return on Marketing Investment (ROMI).

Singkatnya, ROMI ini membandingkan:

• Berapa total pendapatan yang berkaitan dengan semua kegiatan pemasaran kita?
• Dibandingkan dengan berapa biaya yang sudah kita keluarkan untuk pemasaran tersebut?

Dengan begitu, kita bisa melihat gambaran besar apakah investasi pemasaran kita menguntungkan atau tidak, tanpa harus debat siapa yang paling berjasa Berikut adalah contoh rumus sederhana:

Rumus ROMI:

ROMI = (Pendapatan Bersih dari Pemasaran - Biaya Pemasaran) / Biaya Pemasaran × 100%

Contoh Perhitungan:

• Total pendapatan dari kampanye pemasaran: Rp150.000.000
• Biaya pemasaran untuk kampanye tersebut: Rp50.000.000

Langkah-langkah perhitungan:

1. Hitung pendapatan bersih dari pemasaran:
   • Pendapatan Bersih = Total Pendapatan - Biaya Variabel Lainnya (misalnya produksi atau distribusi).
     Misalkan biaya variabel lainnya adalah Rp30.000.000, maka:
     Pendapatan Bersih = Rp150.000.000 - Rp30.000.000 = Rp120.000.000
2. Masukkan nilai ke dalam rumus ROMI:
   • ROMI = (Rp120.000.000 - Rp50.000.000) / Rp50.000.000 × 100%
   • ROMI = Rp70.000.000 / Rp50.000.000 × 100%
   • ROMI = 140%

Penjelasan:

Dengan hasil ROMI sebesar 140%, ini berarti setiap rupiah yang diinvestasikan dalam pemasaran menghasilkan keuntungan bersih sebesar Rp1,40. Angka ini memberikan gambaran keseluruhan tentang efektivitas investasi pemasaran tanpa terlalu fokus pada pemisahan kontribusi antara tim pemasaran dan penjualan.

Catatan Penting:

• ROMI ini hanya salah satu metrik yang dapat digunakan; Anda juga bisa menambahkan indikator lain seperti Customer Lifetime Value (CLV) atau Brand Equity untuk melengkapi evaluasi.

Dengan pendekatan ini, Anda dapat membuktikan bahwa investasi dalam pemasaran memberikan dampak positif pada bottom-line perusahaan tanpa harus memisahkan kontribusi kedua tim secara eksklusif.

B. Mengukur Ekuitas Merek:
Mengukur seberapa kuat merek Anda tidak semudah menghitung keuntungan finansial. Biasanya, perusahaan menggunakan alat khusus yang bisa memberikan gambaran tepat tentang pengaruh aktivitas pemasaran terhadap kesadaran dan loyalitas konsumen. Namun, alat seperti ini seringkali membutuhkan biaya yang cukup besar. Jadi, penting untuk menyeimbangkan antara ketelitian pengukuran dan anggaran yang tersedia.

Untuk mengukur ekuitas merek secara sederhana tanpa menggunakan alat mahal, Anda bisa menggunakan metode kuantitatif seperti Brand Equity Index (BEI) atau menghitung Share of Voice (SOV) berdasarkan eksposur merek di media. Berikut adalah contoh rumus perhitungan yang dapat digunakan:

1. Rumus Brand Equity Index (BEI):

BEI mengukur seberapa kuat merek Anda dengan mempertimbangkan aspek kesadaran merek (brand awareness) dan loyalitas konsumen.

Rumus BEI:

Contoh Perhitungan:

Misalkan hasil survei menunjukkan:

• Skor Kesadaran Merek (persentase responden yang mengenal merek Anda): 75%
• Skor Loyalitas Konsumen (persentase responden yang setia pada merek Anda): 60%

Langkah-langkah perhitungan:

Penjelasan:

BEI sebesar 67.5% menunjukkan bahwa merek Anda memiliki kekuatan moderat dalam hal kesadaran dan loyalitas konsumen. Semakin tinggi BEI, semakin kuat ekuitas merek Anda.

2. Rumus Share of Voice (SOV):

SOV mengukur seberapa besar eksposur merek Anda dibandingkan pesaing dalam suatu periode waktu tertentu.

Rumus SOV:

Contoh Perhitungan:

Misalkan dalam satu bulan terakhir:

• Jumlah artikel atau konten yang menyebutkan merek Anda: 20
• Total jumlah artikel atau konten yang menyebutkan semua merek di industri Anda: 100

Langkah-langkah perhitungan:

Penjelasan:

SOV sebesar 20% menunjukkan bahwa merek Anda memiliki eksposur sebesar 20% dari total pembicaraan di industri tersebut. Semakin tinggi SOV, semakin besar pengaruh merek Anda di pasar.

Catatan Penting:

• Kedua rumus ini memberikan gambaran sederhana tentang ekuitas merek tanpa memerlukan biaya besar untuk alat khusus.
• Untuk hasil yang lebih akurat, Anda bisa menggunakan kombinasi metode lain seperti analisis Google Trends untuk melihat tren pencarian merek atau survei mendalam kepada pelanggan.
• Pastikan untuk menyesuaikan metode perhitungan dengan sumber data yang tersedia dan anggaran yang dimiliki perusahaan.

Jika biaya alat pengukuran terlalu mahal, pertimbangkan untuk bekerja sama dengan penyedia layanan eksternal seperti Matasigma. Perusahaan seperti Matasigma menawarkan tools yang lebih terjangkau karena digunakan bersama oleh beberapa klien. Selain itu, Anda juga bisa memulai dengan metode sederhana, seperti memantau istilah pencarian merek di Google Trends untuk melihat tren kesadaran merek, atau menggunakan alat pencarian berita untuk menghitung seberapa sering merek Anda disebutkan dibanding pesaing. Dengan cara ini, Anda tetap bisa mendapatkan insight tanpa harus mengeluarkan biaya besar.

Menggunakan Metrik Terpadu untuk Menyelaraskan Investasi

Setelah Anda memiliki metrik-metrik yang kami jelaskan diatas, gabungkan seluruh perhitungan metrik dengan tingkat pengembalian finansial Anda untuk menghitung efektivitas pemasaran keseluruhan.

Efektivitas Pemasaran Keseluruhan=

Penjelasan:

1. ROMI (Return on Marketing Investment): Mengukur pengembalian finansial dari investasi pemasaran.
2. BEI (Brand Equity Index): Mengukur kekuatan merek dalam hal kesadaran dan loyalitas konsumen.
3. SOV (Share of Voice): Mengukur eksposur merek dibandingkan pesaing di pasar.

Dengan menggabungkan ketiga metrik ini, Anda dapat menilai seberapa efektif strategi pemasaran secara keseluruhan dalam menciptakan nilai finansial dan membangun merek.

Contoh Perhitungan:

Misalkan Anda memiliki data sebagai berikut:

• ROMI: 140% (dari contoh perhitungan sebelumnya)
• BEI: 67.5% (dari contoh perhitungan sebelumnya)
• SOV: 20% (dari contoh perhitungan sebelumnya)

Langkah-langkah perhitungan:

1. Rata-rata ROMI dan BEI:
   2140%+67.5%​=2207.5%​=103.75%
2. Kalikan hasil rata-rata dengan SOV:
   Efektivitas Pemasaran Keseluruhan=103.75%×20%=20.75%

Penjelasan:

Hasil akhir 20.75% menunjukkan bahwa strategi pemasaran Anda secara keseluruhan cukup efektif dalam menghasilkan nilai finansial sambil membangun merek dengan baik. Semakin tinggi angka ini, semakin baik performa pemasaran Anda.

Manfaat Rumus Ini:

• Memberikan pandangan holistik tentang performa pemasaran dengan mempertimbangkan aspek finansial (ROMI) dan non-finansial (BEI dan SOV).
• Memudahkan untuk membuktikan performa seluruh funnel pemasaran, mulai dari awareness hingga conversion.
• Membantu membenarkan investasi pemasaran kepada pemangku kepentingan dengan data yang terukur dan komprehensif.

Dengan menggunakan rumus ini, Anda dapat mengevaluasi efektivitas pemasaran secara lebih objektif dan mendukung pengambilan keputusan strategis untuk masa depan.

Menyeimbangkan Pembangunan Merek dan Pemasaran Kinerja

Memahami perbedaan antara pembangunan merek dan pemasaran kinerja sangat penting untuk menciptakan strategi pemasaran yang seimbang dan holistik.

• Pembangunan Merek: Fokus pada nilai jangka panjang dengan membangun hubungan dan kepercayaan dengan konsumen.
• Pemasaran Kinerja: Berakar pada hasil yang dapat diukur dalam jangka pendek, seperti penjualan dan konversi langsung.

Meskipun keduanya sangat penting untuk kesuksesan merek, mereka memainkan peran berbeda dalam strategi pemasaran keseluruhan Anda dan layak mendapatkan investasi pada tingkat yang seimbang.

Penting untuk diingat bahwa meskipun pengukuran dampak bottom-line dari pemasaran kinerja lebih mudah dilakukan, ini sering kali membuat perusahaan berlebihan berinvestasi dalam pemasaran kinerja dengan mengorbankan pembangunan merek — pendekatan yang kurang tepat dalam jangka panjang.

Dengan memahami dan menerapkan keseimbangan ini, perusahaan dapat memastikan bahwa mereka tidak hanya mencapai hasil jangka pendek yang mengesankan tetapi juga membangun fondasi yang kokoh untuk pertumbuhan jangka panjang.

Bagaimana Matasigma Dapat Membantu?

Matasigma hadir sebagai solusi terdepan untuk membantu perusahaan mencapai keseimbangan antara pembangunan merek dan pemasaran kinerja, tanpa mengorbankan ROI. Dengan teknologi AI yang canggih dan pengalaman lebih dari 10 tahun dalam industri bisnis konsumen, Matasigma menyediakan layanan holistik yang dirancang untuk mendukung setiap tahap funnel pemasaran — dari awareness hingga conversion.

1. Meningkatkan Kesadaran Merek dengan Data-Driven Insights

Matasigma menggunakan analisis prediktif dan pemrosesan data besar (big data) untuk membantu perusahaan memahami preferensi konsumen, tren pasar, dan perilaku pelanggan secara mendalam [2]. Dengan wawasan ini, perusahaan dapat merancang strategi awareness yang lebih efektif dan relevan, sehingga meningkatkan visibilitas merek di pasar.

Selain itu, Matasigma juga menawarkan integrasi CRM/ERP yang memungkinkan sinkronisasi data antara tim penjualan, logistik, dan layanan pelanggan. Hal ini memastikan bahwa setiap interaksi dengan pelanggan memberikan pengalaman yang konsisten dan positif, sehingga memperkuat hubungan jangka panjang dengan merek.

2. Optimasi Tahap Consideration melalui Segmentasi Cerdas

Dalam tahap consideration, Matasigma membantu perusahaan mengidentifikasi kelompok pelanggan potensial berdasarkan demografi, perilaku belanja, atau minat menggunakan data historis [4]. Dengan segmentasi audiens yang lebih lanjut ini, perusahaan dapat merancang program loyalitas, diskon eksklusif, atau paket bundling yang sesuai dengan kebutuhan spesifik setiap segmen.

Lebih dari itu, Matasigma juga menyediakan alat untuk menganalisis titik lemah dalam funnel penjualan, seperti halaman checkout atau pemasaran email, dan memberikan rekomendasi perbaikan berbasis data [3]. Ini memastikan bahwa prospek tidak hanya masuk ke tahap consideration tetapi juga dipandu menuju konversi dengan efisien.

3. Mendorong Konversi dengan Otomatisasi Proses dan Analitik Real-Time

Untuk tahap conversion, Matasigma menawarkan solusi otomatisasi proses yang mengurangi biaya operasional dan meningkatkan efisiensi. Misalnya, sistem pemantauan real-time dari Matasigma memastikan kecepatan dan akurasi pesanan serta pengalaman pelanggan yang optimal [2]. Selain itu, dashboard interaktif yang disediakan oleh Matasigma memungkinkan perusahaan untuk memantau kinerja bisnis secara berkala, seperti penjualan, marjin, atau efisiensi proses [6].

Matasigma juga menyediakan layanan Intelligent Dialog, yaitu aplikasi kecerdasan buatan generatif yang dapat digunakan sebagai asisten konsultan untuk pengembangan agen berbasis AI [5]. Dengan bantuan alat ini, perusahaan dapat meningkatkan personalisasi layanan pelanggan melalui chatbot atau platform lainnya, sehingga meningkatkan kemungkinan konversi.

4. Mengukur Kinerja Holistik dengan Metrik Terpadu

Salah satu tantangan utama dalam menyeimbangkan pembangunan merek dan pemasaran kinerja adalah pengukuran yang tepat. Matasigma membantu perusahaan mengatasi tantangan ini dengan menyediakan metrik terpadu yang menggabungkan pengembalian finansial dan ekuitas merek [7]. Melalui analisis prediktif dan laporan intelijen real-time, Matasigma memungkinkan perusahaan untuk mengukur dampak langsung dari setiap aktivitas pemasaran terhadap bottom-line perusahaan.

Selain itu, Matasigma juga menyediakan akses langsung kepada para ahli di bidangnya, sehingga perusahaan dapat menerima pandangan, komentar, dan rekomendasi dari profesional berpengalaman [6]. Hal ini memastikan bahwa keputusan yang diambil berdasarkan hasil diagnosa adalah yang terbaik bagi pertumbuhan jangka panjang perusahaan.

Penutup

Dengan dukungan dari Matasigma, perusahaan dapat membangun strategi pemasaran yang seimbang antara pembangunan merek dan pemasaran kinerja. Teknologi AI dan analitik data yang canggih dari Matasigma memungkinkan perusahaan untuk memahami pelanggan dengan lebih baik, mengoptimalkan setiap tahap funnel pemasaran, dan mengukur kinerja secara holistik. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya mencapai hasil jangka pendek yang mengesankan tetapi juga membangun fondasi yang kokoh untuk pertumbuhan jangka panjang.

Matasigma adalah mitra strategis yang tepat bagi perusahaan yang ingin mencapai efisiensi, profitabilitas, dan pengelolaan keuangan yang optimal tanpa mengorbankan nilai merek mereka. 🧠 I've updated 1 memory